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2022年1-8月，全國商品房銷售額同比下降了27.9%，僅為8.5萬億元。其中，住宅銷售額更是出現(xiàn)高達30.3%的降幅，走出有史以來最陡的下降曲線。

盡管全國上百個城市紛紛優(yōu)化調(diào)整房地產(chǎn)政策，合計約700次，但市場以其巨大慣性保持調(diào)頭向下。在二線城市的郊區(qū)和三四線城市，一些項目開始讓銷售員上街掃客，但每月的成交套數(shù)仍然很難突破兩位數(shù)。

被擠壓掉的三成市場空間，讓房地產(chǎn)企業(yè)第一次失去了追求規(guī)模增長的興趣。因為，當下的市場已經(jīng)不需要一群迅速長大的鯊魚。原本的戰(zhàn)略難以為繼，市場策略也在“賣方市場” 轉(zhuǎn)向“買方市場”中失焦了。

如果換一個角度看，樓市仍有去年70%的有效需求等待滿足。新房和二手房市場合計每年有近2000萬個家庭要買房，還有約2.2億人的租房需求需要相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足——他們的總和約占總?cè)丝诘?/7——比起失去的30%，顯然這個群體更為龐大且重要。

為了在茫茫人海中找出這些“有限”的客戶，部分項目甚至給渠道開出超過10%的傭金費率，新拓一個客戶的成本快速升高。

但如果你是一個買房人，則對這個產(chǎn)業(yè)鏈條上驚心動魄的勢能轉(zhuǎn)換體會不深，因為與快銷、打車領(lǐng)域相比，房地產(chǎn)的電商化、數(shù)字化服務(wù)遠未成熟，急需創(chuàng)新者推動變革，迭代服務(wù)。就像阿里巴巴、拼多多對電商領(lǐng)域啟蒙和影響一樣，讓更多玩家參與，用競爭和多樣化帶來進化。

雙11臨近，各大電商品牌繼續(xù)向前。令人驚喜的是，今年地產(chǎn)界電商購物節(jié)的領(lǐng)路人天貓好房，又將將攜手“天貓雙11”全球最大購物節(jié)超級IP開啟第二屆“回血雙11”。去年超50萬人排隊等天貓報銷雙11剁手賬單，今年延續(xù)相約，新房和二手房會場最高報銷雙11賬單18888元，租房會場將空降一萬份最高報銷額度1111元的幸運回血紅包，另有抵扣紅包、生活消費券、“喵屋匯”權(quán)益禮包、押金險、“特價搶租”專場直播等豐富大禮。

基于用戶和商家，天貓好房一直在構(gòu)建新生態(tài)。在過去兩年中，天貓好房通過“三通”的平臺新基建，嘗試線上售樓處、店小二模式、喵屋匯、直播短視頻，甚至是和本地化資源的打通、賦能（如盒馬），摸索出一條不同于貝殼找房的數(shù)字化營銷平臺新模式，為數(shù)百萬生存于行業(yè)變革和市場壓力下的從業(yè)者提供了“房產(chǎn)版的淘寶”開店路徑，并且“店家”可以自主運營，甚至積累私域流量。

天貓好房還在不斷嘗試建立IP、打通淘寶的大平臺資源，讓房產(chǎn)用戶和淘寶背后的9億活躍用戶融為一體，為其中1.6億有租房需求、熱愛生活的年輕人提供全場景線上服務(wù)。

2022年下半年，完成新基建1.0的天貓好房開始沖刺2.0模式，聚焦平臺規(guī)模、流量成長、商機及鏈路轉(zhuǎn)化能力、平臺運力、服務(wù)體系，提升硬實力，同時圍繞消費者搭建新場景、新動能、新內(nèi)容、新系統(tǒng)，發(fā)力服務(wù)體驗，解決用戶看房、買房、租房難題。

背靠阿里系龐大的流量池，天貓好房要讓房地產(chǎn)數(shù)字化營銷生態(tài)更新、更開放。

新玩家，新生態(tài)

十一之前的最后一天，青島萬科紫郡、青島金茂中歐國際城、重慶首創(chuàng)天閱嘉陵、雅居樂清水灣等一批項目完成了天貓好房的入駐流程，為迎接黃金周進入線上看房的客戶做好了準備。

在天貓好房平臺上，開店的房地產(chǎn)商家已經(jīng)達到約1.1萬個，僅新房領(lǐng)域就有35000＋樓盤有了自己專屬的線上頁面。這些項目都可以像運營天貓店鋪那樣“開店”賣房，在線展示、直播、咨詢、帶看一鍵解決。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個新的生意模式，就有可能意味著一個新的生態(tài)因此誕生。房地產(chǎn)營銷線上化的過程中，不同的平臺模式則代表著解決房企營銷問題的不同路徑，以及房企、平臺、一線營銷員工之間的關(guān)系如何演化。前者是企業(yè)短期經(jīng)營最為關(guān)心的問題，后者則是企業(yè)長期戰(zhàn)略最敏感的部分。

作為行業(yè)老玩家，貝殼找房“把行業(yè)重做一遍”，實際上是再造房源信息的豐富度和標準化系統(tǒng)，通過強化分工協(xié)作降低內(nèi)卷成本。貝殼模式的本質(zhì)仍是代理渠道和類加盟邏輯，其核心競爭力也聚焦于線下門店，通過聚合小B、客戶復(fù)用提高交易效率，賺取渠道費。

頭腰部房地產(chǎn)企業(yè)也在自建線上化系統(tǒng)，利用小程序等工具建造用戶池。但這種做法存在一個悖論：線上系統(tǒng)要完成兩個目標，一是數(shù)字化信息服務(wù)，提供信息的線上服務(wù)功能和數(shù)據(jù)處理能力；二是為項目拓客。但單個房企的產(chǎn)品對購房者缺少足夠的吸引力，無法“貨比三家”，很容易成為“老帶新”的假流量和案場營銷優(yōu)惠工具，實際上不解決項目“客從哪來”的痛點。

天貓好房探索的是另外一種模式：像天貓和直播平臺的做法一樣，平臺去搭建包含豐富貨品的“場”，通過內(nèi)容和IP活動吸引“人”，從而形成人、貨、場的聚合。賣貨的“店”還交給企業(yè)自主經(jīng)營，不削弱品牌自主動作，而是培養(yǎng)、增厚他們開店的能力。

周忻將其比喻為“做成房產(chǎn)交易領(lǐng)域的南京路步行街，讓行業(yè)內(nèi)的商家都可以來開店做生意”。以商戶為基礎(chǔ)商品由商家經(jīng)營，這是天貓好房和其他平臺最大的區(qū)別。

基建完成，天貓和好房“互通了”

成立之后的第二年，天貓好房變得更像天貓。

在首淘頁面可以直接展示房產(chǎn)商家的“店鋪”，首淘的搜索中直接顯示天貓好房定制的結(jié)果頁，雙11、618等大型消費節(jié)日活動同步進行，這是天貓好房“CBA戰(zhàn)略”帶給購房者最直觀的升級感受。其背后是天貓好房與淘寶大平臺實現(xiàn)“三通”的基建建設(shè)。

天貓好房集團執(zhí)行總裁、首席增長官天顏說，天貓好房“花了非常大的精力打造平臺基礎(chǔ)能力，也繼承了阿里淘寶強大的C端的基因，有非常強的用戶陣地的產(chǎn)品體系，同時也有平臺的支撐、交易商品的各種能力?！?/p>

天貓好房的基建被概括為：客源通、房源通和交易通?！叭ā笔菑娜齻€方向進行升級，打造全鏈路數(shù)字化營銷能力。

在用戶端，和淘寶大平臺打通，進行用戶共享。一方面淘寶向天貓好房開放各類資源，將房產(chǎn)類商品和快銷品一視同仁，另一方面天貓好房通過文字、視頻、直播等方式提升內(nèi)容建設(shè)、增加產(chǎn)品吸引力，從淘寶的9億活躍用戶中進行引流，然后通過大數(shù)據(jù)篩選出房產(chǎn)消費者，精準匹配給入駐商家。

在房源和交易流程方面，天貓好房根據(jù)房產(chǎn)交易鏈條較長、不同階段核心需求不同，將交易鏈路通過服務(wù)屬性進行切割分類，設(shè)置為信息類、權(quán)益類、服務(wù)類和房源類四大商品類型，將不動產(chǎn)房子變成可實現(xiàn)線上交易的貨品，并以商品位核心量身打造多樣化的營銷工具。

在天貓好房平臺上，房企的店鋪不僅可以展示樓盤信息、戶型信息、價格信息等信息類商品，還可以售賣特價房定金、房款定金、首付定金、驗資預(yù)存金相關(guān)的房源商品，以及由看房專車服務(wù)、咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、預(yù)約服務(wù)為核心的服務(wù)商品和以到訪禮、成交禮、百億房補等為內(nèi)容的權(quán)益類商品，用更多樣的“玩法”吸引、留住潛在客戶。

實現(xiàn)“三通”之后，商家運營店鋪和房源時，ETC后臺的操作更加清晰，展示給消費者的內(nèi)容也更加多樣化，更加符合電商用戶的消費習慣。

天貓好房也因此獲得向上斜度更高的增長曲線。截至9月底，天貓好房平臺MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條，在全國覆蓋了300+城市、35000＋新房項目、20萬＋二手房房源、45萬＋租房房源。

流量增長背后，還隱藏著另一組商家更關(guān)心的數(shù)據(jù)：目前二手房、租房領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了用戶100%由商戶承接，新房用戶由商戶承接的比例升至30%。這意味著天貓好房讓商戶直面用戶的目標，又進一步。

天貓好房還在加速與阿里生態(tài)的融合，除了線上平臺的資源共享，業(yè)已探索與盒馬鮮生、餓了么、高德地圖等生活類平臺發(fā)生連接、融合。這些平臺都帶有豐富的本地化資源，和房產(chǎn)類客群有共同的生活消費場景，可以更高效地觸達用戶。

低成本獲客，積累商家私域流量

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，房企、經(jīng)紀公司、租房品牌急需的是積累自己的“粉絲”，以及與他們直接產(chǎn)生連接的陣地和能力。

如果用戶完全屬于平臺，企業(yè)通篇平臺每與用戶連接一次，就要單獨付費一次，獲客成本會至高不下。所以，一些企業(yè)即使付出高額的研發(fā)費用，也要自建平臺，積累私域流量。

一位品牌公寓負責人透露，公司在獲客方式上采用的是公域加私域的邏輯，流量基本夠吃，但移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量增速見頂之后，通過平臺獲客的成本每年都在漲，為了節(jié)約成本，該公司決定“降低在公域的成交占比”。

該品牌公寓還用低成本的公域流量平臺替代高成本的，優(yōu)化從公域獲客的成本結(jié)構(gòu)。他們?nèi)腭v了天貓好房，參與“億級流量扶持計劃”，“天貓好房會源源不斷的推出各種活動，給予商家流量和資金扶持，讓商家在天貓好房開店做生意?！鄙鲜鲐撠熑朔Q。

“億級流量扶持計劃”、“回血雙11”、“天貓好房租房季”、“618畢業(yè)季”、“春交會”、“集五福”……針對購房者、租房群體沒有自己的消費節(jié)日，天貓好房推出大量IP活動，給消費者秒殺補貼優(yōu)惠，為入駐商家?guī)砥毓庠鲩L，降低獲客成本。

“魔方公寓曾參與過天貓好房的618畢業(yè)季活動，在其中的一場直播中10分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化了200單，40小時轉(zhuǎn)化756單?！蹦Х缴罘?wù)集團江浙營銷總劉濤直言，這是在過去無法實現(xiàn)的效果。

某城市毛先生計劃今年買房，并不斷在線上平臺進行咨詢，進入天貓好房之后，由于LBS距離優(yōu)先推薦，招商時代錦宸距離毛先生所處位置非常近，系統(tǒng)直接對毛先生做了置頂推薦。毛先生打開天貓好房就被這個“距離僅0.7KM”的新盤吸引，快速鎖定心儀的目標樓盤。第二天，毛先生又收到了“購房秒殺補貼”活動短信，購房興趣更高，便主動搜索心儀的樓盤，進入店鋪界面。店內(nèi)樓盤信息詳實，還能視頻看房，大大節(jié)省了毛先生的看房時間，一個月即完成購買。

讓商家直接面對客戶，由商家承接服務(wù)，沉淀用戶，形成私域流量，天貓好房希望能通過培養(yǎng)提升商家的服務(wù)能力和交易能力，把天貓好房打造成為共生生態(tài)。

“天貓好房不賣流量，我們是希望通過引進大家成為這個平臺上的商戶，我們希望和大家一起在天貓好房平臺上更好的做生意。開店不僅僅是為了多賣一套房子，而是持續(xù)的賣房，持續(xù)的租房，這樣線上的生意才能變成大家越來越重的生意比例?！碧熵埡梅考瘓F執(zhí)行總裁、首席運營官賀寅宇表示，天貓好房的目標是為商戶培育一個低成本的數(shù)字化的經(jīng)營陣地。

讓商家實現(xiàn)低成本運營，天貓好房的優(yōu)勢是流量和營銷能力。一方面通過IP運營提升曝光和精準流量；另一方面，天貓好房也在持續(xù)迭代產(chǎn)品，讓商家有更多線上化工具。

今年下半年，天貓好房試水房產(chǎn)直播，借助淘寶2.0的新內(nèi)容時代和支付寶繁星計劃2.0公域流量激勵政策，讓房產(chǎn)類商家在直播領(lǐng)域嘗到了大平臺的流量紅利。

不到三個月的時間內(nèi)，有主播就積累了超過20萬的觀看，其中廣州時代的置業(yè)單場直播商機最高留資意向客戶98個，單月意向客戶超過了1000個。

通過直播融合淘寶和支付寶的流量資源，獲得千萬級曝光機會，在一年內(nèi)打造一百個十萬粉的主播，讓商家沉淀自己的私域流量，有動力持續(xù)做好客戶服務(wù)和精細化運營，天貓好房希望平臺能成為商家與客戶產(chǎn)生深度連接的主要陣地和生意的主流來源。

更高的信息密度、更好的交互體驗是天貓好房發(fā)力直播的主要原因。在快銷和家電領(lǐng)域，直播改變了電商格局、重構(gòu)了流量和營銷方式。對于房產(chǎn)類商品，直播能帶來更直觀、可靠的房源信息，更直接高效的用戶連接和“一對多”溝通，讓商品更容易被銷售。

在天貓好房打造新場景、新內(nèi)容的設(shè)想中，直播補足了重要一環(huán)，也將會推動房產(chǎn)服務(wù)模式的進化和平臺之間的流量、營銷變革。

線上租房交易閉環(huán)，天貓好房新生態(tài)進擊開始

今年7月，天貓好房推出了國內(nèi)首個數(shù)字化店鋪聚合式租房交易平臺“天貓好房租房交易平臺”，并在平臺上實現(xiàn)了房屋使用權(quán)在線交易的完整閉環(huán)。從找房、看房、選房、發(fā)起簽約意向、商戶審核確認、線上電子簽約到支付，整個流程可以全部在天貓好房線上完成。

推出兩個月內(nèi)，“天貓好房租房交易平臺”已經(jīng)完成線上閉環(huán)交易1萬余單，租房會員體系“喵屋匯”會員突破了600萬。

全國有約2.2億租房人，他們平均每3-6個月就得換一次房，如何能有更多選擇、更低交易費用、資金更安全是他們最大的痛點。天貓好房今年開始為這個散、亂的行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)，一站式解決問題。

周忻說，“我們（房產(chǎn)）的店鋪要比淘寶天貓上所有的店鋪都難，我們的交易要比淘寶天貓所有的電子商務(wù)的店鋪交易體系、步驟都要難?！弊夥拷灰椎娜溌肪€上閉環(huán)交易，意味著天貓好房的新生態(tài)1.0版本跑通了，快速增長的數(shù)據(jù)也意味著用戶和商家面對的交易環(huán)境被天貓好房提升優(yōu)化。

天貓好房還發(fā)現(xiàn)了更多的市場痛點，解決它們的過程就是天貓好房從1.0到2.0的升級。比如，賀寅宇透露，天貓好房希望引入交易中心的功能，因為很多中小經(jīng)紀公司簽完居間合約之后，就把交易給到了后臺去處理，每一家公司都培育自己的后臺部門，產(chǎn)生了巨大經(jīng)營成本。協(xié)同共生的生態(tài)中，交易中心實際上是可以開放共享的，或者成為平臺提供的一項服務(wù)。

將產(chǎn)業(yè)鏈上可以整合的資源在新生態(tài)中串聯(lián)起來，集約化、智能化、平臺化運營，讓商戶有更多精力聚焦業(yè)務(wù)，最大化利用平臺資源服務(wù)消費者，這個新生態(tài)將會形成正循環(huán)。

至此，天貓好房開始奔跑加速，技術(shù)、生態(tài)、體驗、流量助推，下一站即未來。