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樂居買房 發(fā)自北京 高高

從點(diǎn)開淘寶的“OMG，美美們買它”，到遍地的“來給家人們炸一波福利！”“兄弟們來給大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”……直播正以銳不可擋之勢(shì)橫掃各大領(lǐng)域。

推廣一向以傳統(tǒng)形象示人的房地產(chǎn)行業(yè)，近年來也努力奔涌在直播浪潮中，本著哪里有人，哪里就是一線戰(zhàn)場(chǎng)的信念，開發(fā)商、行業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)人等各路大軍紛紛架起三腳架，投入轟轟烈烈的直播蛋糕搶奪戰(zhàn)。

直播紅利誘人，但未必誰都能分一杯羹。房地產(chǎn)如此特殊的領(lǐng)域，直播是否會(huì)遭遇“水土不服”？目前是否已有成功案例出現(xiàn)？做好房產(chǎn)直播，有哪些經(jīng)驗(yàn)可循？

房企、平臺(tái)、達(dá)人，“成功”的房產(chǎn)直播如何打造？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年房產(chǎn)企業(yè)號(hào)日開播場(chǎng)次增長(zhǎng)279%，經(jīng)紀(jì)人日開播場(chǎng)次增長(zhǎng)356%。伴隨著直播供給增多，月度觀看用戶規(guī)模擴(kuò)大了3倍，互動(dòng)量增長(zhǎng)更是高達(dá)668%，可見地產(chǎn)行業(yè)對(duì)直播越來越重視，用戶的關(guān)注度也越來越高。

地產(chǎn)直播內(nèi)容也幾乎覆蓋了行業(yè)全業(yè)態(tài)、置業(yè)全鏈路，不僅限于樓盤帶貨。為了吸引網(wǎng)友稀缺且短暫的注意力，各方可謂使勁渾身解數(shù)，其中大有成功之術(shù)，當(dāng)然，積累的教訓(xùn)也是非?？捎^的。

房企陣營(yíng)里，萬科對(duì)于直播的探索一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。基于網(wǎng)友對(duì)買房?jī)?nèi)容需求以及集團(tuán)業(yè)務(wù)，萬科以IP形式進(jìn)行直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及線上輸出，包括知識(shí)賦能、粉絲回饋以及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)放福利等。

僅去年“雙十一”一場(chǎng)帳篷音樂節(jié)直播，萬科就收獲2995萬點(diǎn)贊，賬號(hào)漲粉10萬。萬科還常在全國(guó)范圍內(nèi)策劃業(yè)主感恩直播答謝業(yè)主，以福利吸引參與助推起到“老帶新”的效果。此外，萬科西部區(qū)域則以《小金罐課堂》直播進(jìn)行財(cái)商知識(shí)賦能。

平臺(tái)隊(duì)伍中，快手當(dāng)屬急先鋒。早在2019年，快手就開始探索行業(yè)垂類創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)模式，并創(chuàng)立“快手理想家”品牌，逐步形成了主播以內(nèi)容影響本地“老鐵們”，持續(xù)培養(yǎng)信任以完成交易閉環(huán)的新型房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式。

在此模式下，快手行業(yè)創(chuàng)作者規(guī)模越來越大，過去一年共生產(chǎn)1500萬條短視頻，300萬場(chǎng)直播，并產(chǎn)生了22億次互動(dòng)。

快手理想家品牌負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍表示，平臺(tái)會(huì)持續(xù)為主播提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)賦能、直播權(quán)益供給，更多優(yōu)質(zhì)開發(fā)商接入、更高傭金支持，要將主播打造成區(qū)域超級(jí)IP，“讓我們主播在快手能夠名利雙收”。目前已經(jīng)有很多主播在快手直播里“大豐收”。

河北滄州著名的房產(chǎn)主播 “紅旗說房”，是個(gè)人房產(chǎn)直播成功的典范。創(chuàng)業(yè)失敗頹廢在家的他，在2019年察覺到了直播賣房的機(jī)會(huì)，入職中介后就開始在快手上展示房源，成功獲客后便開始組建隊(duì)伍、持續(xù)深耕直播賣房，最后團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了7.5億元的銷售額。

無論是開發(fā)商、平臺(tái)還是個(gè)人，收獲直播賣房第一桶金的，無不具備獨(dú)到的眼光、對(duì)新興事物極強(qiáng)的敏感度以及敢于“吃螃蟹”的膽識(shí)。伴隨主播在鏡頭前努力講解的，是大波流量涌入直播間、大批線索登記在冊(cè)。

但對(duì)于其他直播參與者來說，房地產(chǎn)直播這塊蛋糕，卻不一定如看起來這般“好吃”。

信任、流量、算法、變現(xiàn)……處處可能是短板

一位購(gòu)房者被采訪時(shí)說到：“直播間買房無非是看中網(wǎng)上下單的優(yōu)惠，不然誰會(huì)通過直播買房，房子肯定是現(xiàn)場(chǎng)看了又看、選了又選。幾十、幾百萬的交易，誰會(huì)這么隨意”。

諸如房產(chǎn)這樣的大宗交易，地域性強(qiáng)、決策周期長(zhǎng)，不可能像快消品那樣，一被主播煽動(dòng)就會(huì)下單。通過直播成交的客戶，大多是本就對(duì)目標(biāo)樓盤有意向或者已在案場(chǎng)實(shí)地看了房，只不過是借助直播爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

疫情反復(fù)，本就深陷低谷的樓市雪上加霜，被視為線上營(yíng)銷出路之一的直播，雖不乏精心策劃，更多是被迫匆忙上馬。尤其在一些比較依賴傳統(tǒng)渠道獲客的下沉市場(chǎng)，很多人認(rèn)為直播只是面對(duì)疫情不得已采取的方式，并沒有對(duì)此作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，直播短期沒有效果便不再重視，造成大量資源浪費(fèi)。

對(duì)直播認(rèn)知不足導(dǎo)致直播形式大于內(nèi)容，直播效果“拉垮”。對(duì)于主題策劃、執(zhí)行腳本、設(shè)備籌備、宣傳推廣、粉絲互動(dòng)等未進(jìn)行系統(tǒng)考慮，更有甚者將直播看作一個(gè)以自我為中心、侃侃而談的工作任務(wù)，直播間內(nèi)大聊家長(zhǎng)里短、個(gè)人情感、娛樂八卦等情況，在房產(chǎn)直播里并不少見。

買房過程一般都比較漫長(zhǎng)，業(yè)主和置業(yè)顧問需要從破冰到信賴的過程。行業(yè)高舉高打的那些年，很多營(yíng)銷都是重金砸出來的，動(dòng)輒幾百萬請(qǐng)明星站臺(tái)，吸引而來的客流與開發(fā)商目標(biāo)客群的匹配度無法保證；但直到現(xiàn)在，很多行業(yè)直播還是存在“明星崇拜”，片面追求宣傳造勢(shì)，結(jié)果多是自嗨。

怎樣才是房地產(chǎn)直播的正確姿勢(shì)？

對(duì)比擁擠的短視頻賽道，直播目前還有巨大潛力可挖。各平臺(tái)雖然已有很多頭部團(tuán)隊(duì)搶先入局，但地產(chǎn)直播模式仍在不斷創(chuàng)新升級(jí)，行業(yè)直播生態(tài)整體向好，此時(shí)入局仍是藍(lán)海。

疫情防控常態(tài)化，房地產(chǎn)直播創(chuàng)意層出不窮，更有置業(yè)顧問調(diào)侃“因?yàn)橹辈?，我自己都學(xué)會(huì)了唱歌、跳舞、走臺(tái)步”。那么，房地產(chǎn)行業(yè)究竟該如何破解直播難題，實(shí)現(xiàn)品效合一呢？

首先要明確直播目的和價(jià)值，從而理清思路、找準(zhǔn)賬號(hào)定位。到底是推廣樓盤、置業(yè)知識(shí)賦能？還是實(shí)地帶網(wǎng)友看樓盤、走綜藝搞笑路線。

然后，根據(jù)定位，選擇不同的賽道進(jìn)行深耕。如果是為了品牌傳播，提升網(wǎng)友信任及好感度，那就在抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)直播賦能，平臺(tái)算法也會(huì)根據(jù)直播間的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行流量分配；而如果是為了帶貨的話，那就在淘寶這樣的電商平臺(tái)深耕，并強(qiáng)化用戶權(quán)益包裝。

其次，要明確直播的變現(xiàn)模式，帶貨直播更要明確主播的分傭機(jī)制。直播中如何獲取更多的流量及線索，如何充分調(diào)動(dòng)主播積極性，如何讓線索成交，如何打通房產(chǎn)線上交易全程壁壘……鏈條上任何一環(huán)的錯(cuò)位，都可能導(dǎo)致直播的失敗。

再者，無論什么平臺(tái)，光靠向直播間里砸錢注水都是做不起來的。東方甄選雖然不能復(fù)制，但它的成功告訴我們，持續(xù)做好內(nèi)容積淀，流量自然水到渠成。如果定位知識(shí)賦能，那就不斷夯實(shí)行業(yè)專業(yè)知識(shí)；如果定位探盤，那就持續(xù)輸出樓盤優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；如果定位帶貨，那就去做好活動(dòng)策劃。

最后也是最重要的，是做好客戶工作。首先要明確一點(diǎn)，就是要把流量沉淀到自己的私域池里，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；持續(xù)用專業(yè)和服務(wù)提升客戶的信任，只有讓客戶有滿意的體驗(yàn)才有變現(xiàn)可能。變現(xiàn)后也不能放松，持續(xù)做好客戶的售后服務(wù)工作，進(jìn)行深度維護(hù)以建立可持續(xù)的客戶關(guān)系，如此直播間內(nèi)便會(huì)有持續(xù)的“活水”涌入。

時(shí)至今日，房地產(chǎn)行業(yè)還在深度調(diào)整，很多人在等待甚至擺爛，抱怨疫情、政策、市場(chǎng)。但也有人已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上獲客，在新時(shí)代紅利里努力奔跑。無論是案場(chǎng)帶看還是線上直播，獲客的根本目的是不變的，直播只是新的渠道方式而已。

總體來看，購(gòu)房者總量是一定的，大量用戶的觸點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到線上；房產(chǎn)直播全面崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)，如果還在質(zhì)疑其意義、不做深入布局的話，那線上如此可觀的用戶量最終只會(huì)被他人截留。