正文

??技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動，打通開發(fā)商、經(jīng)紀人、買房人、行業(yè)監(jiān)管的所有要素和交易全周期流程，通過數(shù)字化重新定義生產(chǎn)關(guān)系，房地產(chǎn)的供應(yīng)鏈和關(guān)系鏈將發(fā)生變化。

??無論如何，2022年房地產(chǎn)最顯著的信號就是“穩(wěn)”。2022年，房地產(chǎn)仍舊在深度調(diào)整，不少房企的債務(wù)風險仍然有待排解。但不得不說的是，創(chuàng)新還將持續(xù)，房地產(chǎn)數(shù)字化交易平臺的有效演進，或許是應(yīng)對寒冷市場最積極的一面。

??在這場賽道中，既有貝殼找房、安居客、房多多等老牌平臺，也有京東、字節(jié)跳動、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠衍生的新生代，還有來自開發(fā)商碧桂園服務(wù)、萬物云、富力物業(yè)、恒大等公司以及紅星美凱龍等公司進入。

??大家共同的認知是數(shù)字化交易平臺是未來趨勢，但如何去做，是一個很難準確解答的話題，因為你必須站在房地產(chǎn)、數(shù)字經(jīng)濟等多重角度去判斷方向，進而推動實施。這次站出來解題的是天貓好房。

??房地產(chǎn)全鏈路電商平臺來了

??5月25日，天貓好房戰(zhàn)略深化發(fā)布會在線舉行，天貓好房交易平臺戰(zhàn)略正式啟動。天貓好房高級副總裁、新房事業(yè)群總經(jīng)理俞志強宣布：天貓好房新房項目專賣店商戶招募計劃正式啟動，邀請開發(fā)企業(yè)攜優(yōu)質(zhì)樓盤項目入駐天貓好房。

??通俗一點理解，就是邀請開發(fā)商去阿里淘系開店，天貓好房的背景是易居與阿里的深度捆綁合作，電商是天貓的基因。去天貓開店，是天貓好房植根于天貓電商生態(tài)自然而然產(chǎn)生的業(yè)務(wù)模型，也是房地產(chǎn)交易平臺阿里模式的定制化。但是，無論對于過去還是現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)內(nèi)而言，都會有一些認知的障礙。

??房地產(chǎn)過去的輝煌，已經(jīng)讓行業(yè)從業(yè)者思維固化，筆者經(jīng)常評論在互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷之間有一堵墻，無論推倒還是翻越它，固化讓這層堅冰很難打破。

??無論從PC時代的垂直網(wǎng)站，再到2014年開始基于O2O和房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，對于房地產(chǎn)交易平臺深度模式的探索一直沒有停止。行業(yè)普遍認可：房地產(chǎn)交易平臺的數(shù)字化是趨勢，但最終模式尚未有共同認知。

??趨勢很重要，但并不意味著房地產(chǎn)公司就能順利轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)的數(shù)字化經(jīng)濟的紅利，可能在從業(yè)固化思維中損失殆盡：這兩年房地產(chǎn)公司并未放棄從互聯(lián)網(wǎng)公司招聘數(shù)字化方面的人才，但這類人才流動非常頻繁。

??這樣的問題并不奇怪：房地產(chǎn)是傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化是全新領(lǐng)域，兩者之間的深度融合需要的人才既要懂房地產(chǎn)，又要懂數(shù)字化經(jīng)濟，且還需要企業(yè)大量的資源去投入和嘗試。在高周轉(zhuǎn)和追求利潤結(jié)果的導向下，房產(chǎn)交易數(shù)字化很難快速見到成效。

??但無論如何，房地產(chǎn)交易平臺的模式正在發(fā)生明顯變化，這是趨勢，與開發(fā)商是否行動并無關(guān)系，當醒悟開來時，可能已經(jīng)被行業(yè)甩開遙遠的距離。

??變化首先來自于房產(chǎn)營銷的變化：房地產(chǎn)行業(yè)的營銷能力，這些年變得越來越弱化，首先是開發(fā)商的營銷能力退化，95后營銷人通常并不能理解過去基于整體操盤的各種營銷行為，從定位、渠道、品牌營銷等全方位的投入，后來代理公司承擔了部分工作，再到房地產(chǎn)電商和近兩年線下渠道和線上交易平臺基于二手房經(jīng)紀人的新房分銷模式，讓這個行業(yè)變“懶”了，營銷在房地產(chǎn)銷售中的地位越來越弱了，但事實恐怕并非如此。

??很多開發(fā)商依賴這些新興的渠道只是看重結(jié)果，而并非過程，恰恰相反的是，如果要做好房地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必然又要躬身去參與，掌握命脈主動權(quán)，否則就會跟很多項目被渠道掐住喉嚨一樣。

??交易平臺是房地產(chǎn)電商化的基礎(chǔ)設(shè)施，讓渠道成為交易平臺其中的一部分營銷能力，發(fā)揮正向作用，才能讓行業(yè)再度“勤奮”起來。

??變化還來自房產(chǎn)交易的需求：經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，房地產(chǎn)營銷的線上化已經(jīng)形成定式，線上蓄客倒流，線下成交轉(zhuǎn)化。但從客戶到達線下售樓處的時候起，線上平臺的作用就結(jié)束了，后續(xù)的交易服務(wù)、多次溝通、逼定成交等都是在線下完成。隨著房子越來越難買，開發(fā)商對線上平臺的要求變成了既要流量，又期待轉(zhuǎn)化。線上獲客后的客戶在線成交轉(zhuǎn)化的鏈路變得非常重要，房地產(chǎn)交易的數(shù)字化需求發(fā)展為全鏈路電商化。

??過去無法完成全鏈條交易流程是因為房產(chǎn)這類特殊的產(chǎn)品限制，部分產(chǎn)品信息或許完成了房產(chǎn)交易全鏈路中的前部流程環(huán)節(jié)，比如信息、客戶獲取、釋放優(yōu)惠等。但行業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合是需要一個能完全承載交易全鏈路數(shù)字化的解決方案：開發(fā)商、經(jīng)紀人、渠道機構(gòu)、買房人……各交易參與方可以通過一個平臺，在線完成全流程。

??所以，天貓好房來了。

??房產(chǎn)界淘寶：連通房產(chǎn)數(shù)字化交易全鏈路

??最初很多房地產(chǎn)交易平臺的初心就是希望能直接出現(xiàn)“淘寶房產(chǎn)”，讓買房跟買衣服一樣簡單。但后來的嘗試發(fā)現(xiàn)，因為行業(yè)的固化和技術(shù)限制，嘗試過媒體化、拍賣、偽電商、渠道分銷、全民經(jīng)紀人等方式，但這一切都是出于營銷的考慮，效率提升并不明顯，換句話說，這僅僅做了房地產(chǎn)交易平臺的部分功能，并且這些都是因為人為驅(qū)動，而非通過技術(shù)驅(qū)動。

??新一輪的房地產(chǎn)交易平臺的變化，就是通過技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動，打通開發(fā)商、經(jīng)紀人、買房人、行業(yè)監(jiān)管的所有要素和交易全周期流程，也就是通過數(shù)字化重新定義生產(chǎn)關(guān)系，房地產(chǎn)的供應(yīng)鏈和關(guān)系鏈將發(fā)生變化。

??天貓好房不僅支持開發(fā)商線上開店，也支持各類房地產(chǎn)機構(gòu)線上開店，哪怕你是自媒體，也可以擁有線上賣房的店鋪。上天貓好房開店做生意，這不僅回歸了房地產(chǎn)交易平臺最初的想法。而讓房產(chǎn)營銷和交易全面數(shù)字化，從而有效提升效率，讓房產(chǎn)交易變的簡單直接，更是天貓好房的初心。

??過去，側(cè)重于交易結(jié)果的房產(chǎn)電商化產(chǎn)品實際并未解決交易閉環(huán)，比如線上支付、在線溝通，大多還是基于線上引流到線下，置業(yè)顧問、經(jīng)紀人、買房人的溝通大多依靠一趟趟跑案場，而忽略的互聯(lián)網(wǎng)提升效率的本質(zhì)。

??過去側(cè)重交易的行為僅僅是為營銷服務(wù)，而并不是完整的鏈路。也就是說，房地產(chǎn)線上交易平臺的線上和線下交易是脫節(jié)的，也并不符合互聯(lián)網(wǎng)電商的基本要求。

??天貓好房的目的是幫助開發(fā)商項目實現(xiàn)房子交易達成前的所有營銷目的，這樣做首先是房地產(chǎn)產(chǎn)品SKU化。

??天貓好房的新房專賣店，從形態(tài)上是電商店鋪，開店賣房同樣需要進行店鋪裝修，從功能上則完全是為了新房數(shù)字化營銷定制，在一些核心功能上，用戶登錄后需要授權(quán)和確認。通過信息體系、工具體系和商品體系更充分的融合在一起，讓新房項目專賣店就像線下售樓處一樣，從展示、獲客、服務(wù)、交易等多個維度解決營銷問題。

??把房產(chǎn)產(chǎn)品SKU化并不容易，他們的做法是將新房行業(yè)的商品界定為信息類，房源類，權(quán)益類和服務(wù)類四種標準化的表達。從技術(shù)層面也不難理解：更多的產(chǎn)品和流量，通過大數(shù)據(jù)，也有更好的用戶標簽、軌跡分析、人工智能學習，幫助進行用戶甄別和轉(zhuǎn)化。

??比如說：房子的樓盤信息、樓棟、戶型、價格屬于信息產(chǎn)品；房款定金、首付定金、驗資等屬于房源商品；接待、咨詢、預約帶看、專車服務(wù)是服務(wù)商品；到訪禮、成交禮、房補、秒殺等是權(quán)益商品。

??這與傳統(tǒng)房產(chǎn)交易平臺不同，傳統(tǒng)房產(chǎn)交易平臺通常以房屋本身為標的物，并未進行SKU化。這樣的好處也顯而易見，用戶在交易的各個階段可以選擇拍下適合需求的商品，無論是購房優(yōu)惠還是到訪好禮，選擇余地大，獲取信息更全面透明，與店鋪的交易門檻明顯降低。比如可以拍一個1分錢的到訪禮，購房者去到案場兌現(xiàn)；或者是2000元拍個百億房補優(yōu)惠券，對于購房人來說優(yōu)惠信息是透明的，而不是掌握在渠道和經(jīng)紀人手中。

??用戶可以直接在淘寶中搜索到新房的店鋪和相應(yīng)的商品寶貝，而店鋪各類爆款商品依托淘寶9億用戶的流量，也可以在各類場景中，比如聚劃算、淘寶直播、雙十一等，基于智能導購得到推薦。進而讓意向用戶到達店鋪，產(chǎn)生交易。店鋪交易功能的支持可以讓線上與售樓處的場景閉環(huán)一致，只是基于線上之后，營銷的場景豐富了，精準用戶的到達和轉(zhuǎn)化效率提升了。

??在淘寶APP的原生環(huán)境中，天貓好房的用戶無需新下載其他APP，天然的流量和豐富的營銷場景，這是阿里系基因的好處。天貓好房的做法，是構(gòu)建了房地產(chǎn)電商的“人、貨、場”，在互聯(lián)網(wǎng)交易閉環(huán)中，用戶習慣的養(yǎng)成已經(jīng)被淘寶和天貓完成，而房地產(chǎn)“貨”的重構(gòu)，正在通過店鋪產(chǎn)品SKU化解決，基于房地產(chǎn)線上線下的常規(guī)鏈路過程中，圍繞每個用戶觸點去重新設(shè)置商品，把房源變?yōu)榭梢越灰椎木€上產(chǎn)品，真正打通線上和線下交易全鏈條。

??房地產(chǎn)的數(shù)字化與OMO融合

??天貓好房自身是平臺，不會介入店鋪的生意，平臺開放的連接從房地產(chǎn)企業(yè)到買房人，這與目前其他平臺玩家不同。這是安卓與IOS的區(qū)別：平臺提供一個做生意的場所，培育熱鬧的人氣、創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。開店商戶不用擔心平臺下場競爭，沒有被渠道壟斷壓制的恐懼。建立開源、共享、互利共生、協(xié)同才能讓整個平臺具有生態(tài)化特征，成為具有公共屬性的基礎(chǔ)設(shè)施。

??依托線上店，天貓好房實際上在幫助房地產(chǎn)建立自己的數(shù)字化“中臺”，也就是圍繞行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建立線上私域流量池，降本增效，比如可以通過營銷工具去配置在線營銷活動，通過交易工具甄別意向和有效客戶轉(zhuǎn)化，通過可視化管理查看營銷各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，分配渠道，掌握主動權(quán)。

??天貓好房把店鋪分為旗艦店、品牌店和標準店，這與傳統(tǒng)電商類似，開發(fā)商集團可以開辟自己的旗艦店，區(qū)域公司、城市開發(fā)商可以開辟品牌店，項目可以開標準店。

??基于阿里的技術(shù)背景應(yīng)用，在房地產(chǎn)新房項目專賣店，通過技術(shù)和用戶場景去識別用戶購房意向，配合資格核定、在線小定、大定、優(yōu)惠權(quán)益等，從開盤到簽約，甚至未來的在線的首付繳納，包括在線貸款的實現(xiàn)，能夠滿足營銷一切所需。天貓好房店鋪也會伴隨定制化交易能力的不斷升級而持續(xù)迭代。

??線上平臺需要具備線下完整的從產(chǎn)品展示到交易各個節(jié)點的能力，所以必須是線上到線下的深度融合。通過線上場景，開發(fā)商無限接近買房人，購房人的內(nèi)心訴求不僅是對產(chǎn)品和質(zhì)量的要求，也可以基于線上到線下場景，獲取更好的服務(wù)，所以購房人可以隨時隨地完成購房行為。

??過去，營銷獲客的場景在線上，線上導流到案場之后，很容易被線下截留，客戶與置業(yè)顧問的交流需要在案場，全鏈路打通后，線上到線下場景的全鏈路都有引發(fā)客戶決策的觸點，線上的作用將更加突出。

??尤其在疫情影響下，不少案場無法正常接待，所以像天貓好房這樣，能夠在線解決銷售的平臺，是降低成本、提升效率和抵御線下風險波動的不錯選擇。

??但客觀而言，技術(shù)驅(qū)動下的房地產(chǎn)數(shù)字化交易平臺的升級，還需要房地產(chǎn)行業(yè)各方的參與和配合。房地產(chǎn)行業(yè)對于新鮮事物一直是勇于嘗試的。出于對做好生意的共同目標，各類商戶在天貓好房平臺種自主經(jīng)營中會倒逼平臺不斷更新改善，不斷迭代創(chuàng)新。

??干過開發(fā)商的都知道基建很重要，即便行業(yè)再難，房地產(chǎn)數(shù)字化方向的基建這件事也必須干下去。

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