正文

??在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，你永遠(yuǎn)不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

??在疫情的助推下，房地產(chǎn)營(yíng)銷方式加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。房企紛紛嘗試著與人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、科技結(jié)合的諸多可能，例如VR看房、直播賣房、交易線上化等，行業(yè)數(shù)字化變革正在悄然滲透進(jìn)市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，線上賣房成為了數(shù)字化潮流下的新趨勢(shì)。

??事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷的數(shù)字化并非新鮮事物，它與過去20多年房地產(chǎn)的發(fā)展同步發(fā)生。今天，我們?cè)噲D梳理房產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化的發(fā)展路徑，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為。

??1，以前：賣房主要以電視、報(bào)紙廣告宣傳為主

??1998年，中國(guó)開始實(shí)行住房分配貨幣化，可謂商品房元年，地產(chǎn)營(yíng)銷隨之而生。當(dāng)時(shí)，最常見的營(yíng)銷工具是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告位，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言。

??但傳統(tǒng)營(yíng)銷是追求廣撒網(wǎng)式覆蓋，目標(biāo)客戶難以尋找及定位，更無(wú)法監(jiān)控和保證營(yíng)銷效果，盲目的投放只是加大投入，只能寄予廣告覆蓋的方式來(lái)提升獲客概率。

??轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的重塑，最直接的嘗試就是賣房從線下轉(zhuǎn)到線上。2011年，SOHO中國(guó)創(chuàng)始人潘石屹在網(wǎng)上賣房，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷線上化的第一次嘗試，拉開了房產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)時(shí)代的帷幕。

??隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和覆蓋度的提升，為了解決傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本高、效率低、透明度低和信息不對(duì)稱、用戶尋找房源難等痛點(diǎn)，房產(chǎn)O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。

??房產(chǎn)O2O指的是通過房源的信息撮合，完成線上客戶到線下的轉(zhuǎn)化，此后，線上導(dǎo)客線下的渠道變?yōu)闋I(yíng)銷的必選路徑。房產(chǎn)O2O在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利之下，成為被聚光燈所青睞的一方，誕生了一眾知名企業(yè)。

??但這種模式比較初級(jí)，很多時(shí)候只是開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一個(gè)線上發(fā)布，對(duì)一些房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“廣而告之”賺取廣告費(fèi)的階段。

??2，如今：直播買房、小程序銷售，房企紛紛探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型

??伴隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的高速發(fā)展，房企的營(yíng)銷策略發(fā)生著翻天覆地的變化，紛紛開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑和模式。

??房企開始嘗試自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，碧桂園、恒大集團(tuán)于2014年分別上線《鳳凰通》和《恒房通》，并推出《全民經(jīng)紀(jì)人》的營(yíng)銷模式，萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng)等房企也紛紛推出各自的線上銷售工具平臺(tái)。

??2020年，受到疫情這只“黑天鵝”的影響后，眾多房企在售樓中心被迫封閉的時(shí)期，推出了線上VR看房及相關(guān)購(gòu)房平臺(tái)，打通營(yíng)銷+成交的線上生意閉環(huán)，不少房企還通過明星進(jìn)行直播賣房。例如，李湘與富力的直播賣房，開創(chuàng)了直播實(shí)拍賣房的先河。

??房企數(shù)字化營(yíng)銷是趨勢(shì)，線上程序和APP花式出新。資料顯示，到2020年9月，全國(guó)前200名的房企中，有143家重新啟動(dòng)或新建了在線售樓處，107家房企推出了集團(tuán)或區(qū)域自建平臺(tái)，搭建了85個(gè)小程序，其中集團(tuán)內(nèi)64個(gè)小程序。

??但是，這些都是線上+線下的結(jié)合模式，最終還是引導(dǎo)客戶到售樓處達(dá)成交易。然而，疫情的反復(fù)，讓眾多購(gòu)房者宅在家中不便出門進(jìn)行線下交易。

??3，未來(lái)：以“店”為核心的數(shù)字化營(yíng)銷模式出現(xiàn)

??如何真正把賣房搬到線上，通過數(shù)字化營(yíng)銷方式精準(zhǔn)賣出符合消費(fèi)者需求的房子呢？

??在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，行業(yè)常見的兩種線上經(jīng)營(yíng)模式：一種是流量獲客模型，一種是業(yè)務(wù)協(xié)作模型，兩者都面臨失去了流量紅利之后成本越來(lái)越高的問題。

??作為領(lǐng)先的房地產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺(tái)，天貓好房推出以“店為核心” 的數(shù)字化生意平臺(tái)，讓第三種生意模式成為可能——借助阿里平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為房產(chǎn)企業(yè)提供線上開店做生意的模式。

??這種模式有明顯不同以往路徑的優(yōu)勢(shì)。其一、每個(gè)商戶在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的是私域。在天貓上、淘寶上所有店鋪的運(yùn)營(yíng)是商家自己做的，可以充分體現(xiàn)出每一家企業(yè)自己的特點(diǎn)。只要符合平臺(tái)規(guī)則，店的運(yùn)營(yíng)自己決定。

??其二、因?yàn)樗接虻?，而有了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。天貓上的店，除了通過短線業(yè)務(wù)的撮合外，可以持續(xù)積累用戶和粉絲。有了私域店就會(huì)形成對(duì)于店的持續(xù)關(guān)注，線上店鋪具備了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

??其三、生意機(jī)會(huì)。平臺(tái)和商戶之間相互成就，平臺(tái)希望創(chuàng)造更多的做生意的機(jī)會(huì)給商戶，商戶通過平臺(tái)達(dá)成更多的交易。

??這幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)下，流量會(huì)變成一個(gè)評(píng)判工具，而不是買賣工具。流量會(huì)向優(yōu)秀的商戶傾斜，流量會(huì)為交易量能夠越做越大的商戶傾斜，流量會(huì)為更好服務(wù)的商家做傾斜。

??天貓好房為開店商戶提供了自主經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)生意線上作業(yè)化、營(yíng)銷鏈路數(shù)字化和交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。不僅讓線上店鋪開得好，更讓線上生意做得旺。